Foto: Carl Sandin/Bildbyrån

Den onda cirkeln

Varför lyckas Europas tredje bästa liga aldrig dra nytta av landslagets framgångar och popularitet?

Tisdagen den 16 augusti sitter 1,2 miljoner svenskar framför TV:n och ser Lisa Dahlkvist skjuta Sverige till en osannolik OS-final. På fredagen har tittarskaran växt ytterligare: 1,8 miljoner – den överlägset största tittarsiffran under hela OS – ser svenskorna förlora finalen mot Tyskland på Maracanã i Rio de Janeiro. Och när landslaget på söndagen landar i Sverige sluter tusentals människor upp i sensommarregnet för att hylla medaljörerna i Kungsträdgården.

– Vi lever i förändringens tid, säger förbundskapten Pia Sundhage när hon greppar mikrofonen. Sedan river hon av Bob Dylans The Times They Are a-Changin’ inför ett hav av blågula flaggor.

En vecka senare sitter Sundhage tillsammans med förbundsfolket på en halvtom läktare i Malmö och ser sju färska OS-medaljörer springa runt nere på konstgräset. På pappret låter en cupfinal mellan FC Rosengård och Linköpings FC som den perfekta fortsättningen på sommarens framgångar – Sveriges två bästa lag som gör upp om en titel endast några dagar efter ett OS-silver. Men även om matchen spelmässigt håller hög klass pekar inte inramningen på att några times skulle vara a-changin’. Samma månad som damfotbollen fått större medial uppmärksamhet än på över ett decennium ser det ut ungefär som det brukar på Malmö IP: på långsidan mot Pildammsparken sitter spelarnas anhöriga och barnfamiljerna, på den andra står den lilla vänsterprofilerade supportergruppen »Forza Rosengård«. Visst är publiksiffran på drygt 2 000 dubbelt så stor som Rosengårds publiksnitt, men fjolårets cupfinal mellan samma lag i Linköping drog mer än 5 000 åskådare. På gatorna i Malmö, som mer än en gång kallats för »Sveriges fotbollshuvudstad« de senaste åren, har det inte synts någon som helst reklam för cupfinalen, som vinns av hemmalaget med 3–1. Många av de 2 000 åskådare som knallar hemåt denna sista söndag i augusti tvingas konstatera att de svenska elitklubbarna fortfarande inte lyckats klura ut hur man ska kunna dra fördel av landslagets popularitet.

Annons

I stället tvingas klubbarna i Europas tredje bästa liga att balansera på gränsen till det olagliga för att ens kunna överleva.

 

Två veckor efter cupfinalen sitter jag tillsammans med Rosengårds klubbchef Klas Tjebbes bakom målet på Malmö IP:s östra kortsida. När matchen kommer på tal skakar han på huvudet och kisar mot sensommarsolen.

– Jag tycker förbundet gjorde ett dåligt jobb med att sälja in finalen, säger han. Här hade vi en massa OS-spelare på väg och det enda materialet vi fick för att marknadsföra matchen var en ful lila bild på en pokal. Förbundet skyllde på att spelarna fortfarande tillhörde SOK och därför inte fick användas, men herregud … vi vill ju bara locka hit folk. Vi från Rosengårds sida kunde också ha gjort mer med marknadsföringen, men vi har tyvärr fullt upp med att överleva vardagen.

Tjebbes hivar fram sin telefon och går in på Linköping FC:s Twitterkonto. Ligaledaren från Östergötland har precis publicerat ett öppet brev där klubbens ordförande Christer Mård ber om pengar från privatpersoner och företag för att de ska klara av att uppfylla elitlicenskraven från förbundet.

– »I grunden måste det vara något fel att en av de tio bästa damfotbollsföreningarna i Europa har detta bekymmer men så ser verkligheten ut«, läser Tjebbes och tittar på mig med trött blick.

– Jag förstår dem. Vi i Rosengård gjorde motsvarande och uppmuntrade folk att hjälpa oss via Swish. Klubbarna brukar vara fega med att säga hur det är, men sanningen är att samtliga klubbar inom damfotbollen i ett rent företagsekonomiskt perspektiv är konkursmässiga. Varenda en.

Klas Tjebbes vet vad han pratar om. I Umeå IK har anfallaren Elin Bäckström bakat bullar, sålt möbler och vänt hamburgare för att den tidigare storklubben ska kunna överleva. Succélaget Piteå har i ett öppet brev efterfrågat 1,5 miljoner för att klara elitlicensen. Och i Kristianstad lyckades tränaren Elisabet Gunnarsdottír återigen nästan på egen hand skramla ihop tillräckligt med pengar från näringslivet så att KdFF i grevens tid fick grönt ljus för att spela i ligan även nästa säsong.

Ekonomisk kräftgång är inget nytt för Damallsvenskan, men bakgrunden till att nästan ingen tycks få siffrorna att gå ihop år 2016 är att de centrala medlen från klubbarnas intresseorganisation Elitfotboll Dam (EFD) mer än halverats, från fjolårets 33 miljoner till endast 16 miljoner i år. Det har inneburit omkring 800 000 kronor mindre i intäkter per klubb. Orsaken till detta är att det inte blev något förlängt TV-avtal mellan EFD och TV4, som efter att ha sänt Damallsvenskan i över ett decennium inte ville fortsätta sedan EFD krävt mer pengar för ett nytt avtal. När EFD inte lyckades komma överens med någon annan aktör valde intresseorganisationen att skapa sin egen plattform – damallsvenskan.tv – där samtliga matcher sänts under säsongen. Men plattformen har inte genererat några pengar till klubbarna, och även om de centrala bidragen inte utgör en lika stor del av intäkterna som för några år sedan så står de fortfarande för i snitt en femtedel av klubbarnas inkomster. En klubbordförande som jag är i kontakt med uppskattar att kanske endast två klubbar kommer att uppnå elitlicenskraven, som i korta drag innebär att en klubb vid årets slut måste uppvisa ett positivt eget kapital. Om klubben den 31 augusti följande år fortfarande inte har fått ihop pengarna degraderas den en division.

– EFD har lagt ansvaret på klubbarna att marknadsföra TV-sändningarna, men vi hinner inte sköta det också, säger Tjebbes. Jag kan förstå att det förra TV-avtalet var alldeles för bra, men nu blev det inte ens en krona till klubbarna som budgeterat för liknande intäkter som i fjol. Jag tycker inte att plattformen har fungerat.

Tjebbes säger att även om Rosengård har överlägset störst intäkter i Damallsvenskan (2015 var de 26 795 000 kronor) så balanserar de också på en knivsegg.

– Två nätter innan lönerna ska betalas sover man ingenting. Sedan när man väl fått in pengarna och tryckt på skicka så faller man bara ihop och känner »tack och lov, vi klarade en månad till«. Nästa dag börjar allt om igen.

Efter att luftslottet Tyresö sprängts 2014 skärpte fotbollsförbundet elitlicenskraven för att förhindra att liknande ekonomisk dopning skulle upprepa sig. Tjebbes anser dock att kraven på klubbarna har blivit för hårda eftersom alla måste slå knut på sig själva för att överleva. En person som tidigare arbetat för en damallsvensk klubb exemplifierar den knut Tjebbes syftar på genom att berätta hur sponsringen i vederbörandes klubb egentligen går till. Personen, som vill vara anonym, understryker att liknande halvfusk förekommer på flera håll både i dam- och herrallsvenskan.

– Låt oss hypotetiskt säga att klubbens bokförda sponsorintäkter ligger på 12 miljoner per år. Av dessa 12 miljoner är kanske 8 miljoner riktig sponsring. Gapet däremellan täcks upp av »sponsring«. Alltså … mot slutet av året hör klubben av sig till några större företag och så sätter de in mer pengar. Sedan gör man i efterhand upp »kreativa sponsorkontrakt« där man skriver in allt, fan och hans moster, för att företagen ska kunna bokföra det som sponsring och därmed få avdrag på beskattningen. Helt meningslösa saker som »tillgång till en spelares personliga varumärke« eller »föreläsningar med klubbrepresentanter«.

Personen i fråga säger att »klubbarnas själar måste bli svarta av att skriva så mycket ljug«. Samtidigt förstår hen att de vill underlätta för företagen som stöttar dem.

Annons

»Det är en rättvisefråga mellan killar och tjejer. Då säger han till mig: ›Om ni i Rosengård ska hålla på att bråka, så tycker vi inte det är roligt att stödja svensk damfotboll.‹«

Sedan Tjebbes i april 2014 tog över som klubbchef i Rosengård har han inte varit rädd för att göra sig obekväm när han upplevt orättvisor. För Damallsvenskans bästa, om man frågar honom själv – för Rosengårds bästa, om man frågar de andra klubbarna. När Tjebbes var ny på jobbet och fick höra att Svenska Spel hade en Europabonus på 500 000 kronor som delades ut till de två topplacerade lagen i Damallsvenskan tänkte han »wow, vad mycket pengar«. Sedan råkade han av en slump notera att svenska mästarna Malmö FF samtidigt fick två miljoner kronor i bonus av Svenska Spel.

– Den här bonusen ska ju gå till resor och hotell, varför får då inte dam- och herrlagen lika mycket? Egentligen borde väl damerna få mer eftersom herrarna redan fått 200 miljoner från Uefa?

Tjebbes hörde av sig till Svenska Spel och fick då svaret att de har gjort separata uppgörelser med Svensk Elitfotboll (Sef) och EFD utefter marknadsvärdet.

– Okej, för det första: Svenska Spel är ett statligt ägt monopolbolag som gör över en miljard i vinst. Jag kan förstå att herrfotbollen får mer i sponsring eftersom den är större, men när det gäller en bonus borde väl deras ägare, svenska staten, ha ett intresse av att fördela lika: Men de sa bara »nä, det kan vi inte lägga oss i«.

Tjebbes skrev brev till samtliga EFD-klubbar och bad om deras stöd. Han underströk att han inte bråkade för Rosengårds del, utan för principen. Responsen från klubbarna var att de endast skulle ställa sig bakom ett förslag på utökad Europabonus under förutsättning att pengatillskottet i så fall fördelades jämnt mellan samtliga klubbar.

– Jag svarade då att en Europabonus ska väl gå till de två lag som spelar i Europa? Just nu råkar det vara vi, men om några år är vår era förbi och sedan kommer någon annan. Men det här är talande för hur EFD fungerar. Alla klubbar tänker »om någon får pengar så vill vi också ha«, vilket jag i och för sig förstår eftersom alla är fattiga.

I december 2015 lyckades Tjebbes till slut tvinga EFD:s generalsekreterare Linda Wijkström till ett möte med Svenska Spels VD Lennart Käll. Tjebbes åkte upp till Stockholm och på en whiteboard ritade han upp hur Europabonusen kunde omförhandlas för att bli mer jämställd. Om ett herrlag i dag lyckas kvalificera sig för Champions Leagues gruppspel återbetalas bonusen och fördelas jämt mellan herrklubbarna som nått Europaspel, men Tjebbes föreslog att den här återbetalningen även skulle kunna gå till damklubbarna. Stämningen i rummet var spänd och när Tjebbes satt på flyget mot Malmö kände han inte att han fått något gehör.

– Några dagar före jul ringde jag Lennart Käll och sa: »Ursäkta att jag bråkar, jag älskar att ni stödjer svensk idrott, men det här en rättvisefråga mellan killar och tjejer.« Då säger han till mig: »Om ni i Rosengård ska hålla på att bråka, så tycker vi inte det är roligt att stödja svensk damfotboll.«

Tjebbes skakar på huvudet. Det retar honom att han inte orkat fortsätta gnälla sedan samtalet med Käll. Att ingen gör något när det så uppenbart är orättvist är enligt honom bara ett exempel på ett större problem inom svensk fotboll.

– När någon pekar på ett problem säger både EFD och förbundet att »det här kan vi inte driva«, medan Sef såklart inte bryr sig det minsta. Det som ingen vågar säga rakt ut är att EFD inte fungerar. De körs över och lyckas inte driva klubbarnas frågor. Och så blir det bara debatt om att elitlagen vill ha pengar på de mindre klubbarnas bekostnad. Jag har varit på tre EFD-möten och blivit lika deprimerad varje gång.

Upp till bevis. Rosengårds avgående klubbchef Klas Tjebbes tycker att de icke-kommersiella ­aktörerna borde ta ett större ansvar för en mer jämställd idrott. »Det finns inte tillräckligt med sponsorpengar i ett land med nio miljoner för att stödja alla symfoni­orkestrar, curlingklubbar och damfotbollslag.« Foto: Daniel Nilsson.

Några fler EFD-möten kommer Klas Tjebbes inte att behöva gå på. Han berättar det inte när vi ses, men han har tidigare i veckan bestämt sig för att säga upp sig efter att Rosengårds styrelse beslutat att ta bort försäljnings- och ekonomiansvaret från klubbchefens bord. Fyra dagar senare blir nyheten officiell, och Damallsvenskan tappar en av sina mest högljudda eldsjälar.

 

»Torsdagen den 16 oktober 2003: Dagen då Damallsvenskan fick sitt genombrott!« utbrast en lyrisk Britta Svensson i Expressen efter att ha sett Hammarby besegra Djurgården/Älvsjö med 2–1 inför 3 170 åskådare. Matchen ägde rum fyra dagar efter att 3,8 miljoner, den största publiksiffran för ett TV-sänt sportevenemang alla kategorier, sett Sverige förlora VM-finalen mot Tyskland i förlängningen. Publiksiffran på Kanalplan i Stockholm var imponerande – men ändå ingenting mot vad som väntade tre dagar senare när Djurgården/Älvsjö välkomnade de regerande mästarna Umeå IK till huvudstaden. 20 minuter in i matchen stod flera tusen personer fortfarande och köade vid biljettluckorna utanför Stockholms stadion.

Den dåvarande anfallsstjärnan Victoria Sandell Svensson, i dag sportchef på EFD och projektledare på fotbollsförbundet, minns:

– Stockholms stad vägrade öppna mer än en ingång, så vår klubbchef och ordförande fick klippa upp de andra och slussa in folk gratis.

När säsongen 2003 summerades landade publiksnittet för Damallsvenskan på rekordhöga 922 personer. Även om landslagets VM-succé säkert hade ett finger med i spelet så följde det nya rekordet en spikrak trend. Sedan 1997 hade publiken ökat för varje år, och sett över en tioårsperiod hade totalantalet åskådare vuxit med över 600 procent – den största publikökningen av alla de svenska elitligorna. Säsongen 2004 nådde publiksnittet för första gången över 1 000 personer. Men det var tydligt att Umeå IK i stort sett var ensamma om att dra nytta av uppsvinget. Med nyförvärvet Marta som dragplåster slog Umeå lokala publikrekord på samtliga arenor man besökte, och när säsongen sammanfattades hade de lockat mer publik på bortaplan än hemma på Gammliavallen. Hela 80 procent av lagets souvenirförsäljning uppskattades härröra från Stockholm och söderut. Med marknadsföringsexperterna Roland Arnqvist och Susanne Granberg i spetsen lyckades klubben ragga lokala sponsorer så till den grad att klubbmärket inte fick rum på matchtröjan under storhetstiden.

Hur lyckades den lokala damfotbollen bli så populär i Umeå medan intresset i storstäderna fortsatte att lysa med sin frånvaro? I sin nyutkomna studie av svensk klubbkultur och lokal identitet, Spela fotboll bondjävlar del 2, lägger idrottsforskaren Torbjörn Andersson fram en handfull argument. Dels var Umeå en växande ung stad med ekonomiskt starka företag, dels fanns det i staden inget herrlag med starka traditioner att konkurrera med. När man tittar på Damallsvenskans geografiska karta är det svårt att säga emot: att klubbar som Mallbacken IF Sunne, Piteå IF, Eskilstuna United, Kristianstads DFF och Vittsjö GIK blivit framgångsrika på orter utan allsvenska herrlag är knappast en slump. Damfotbollen får vara där herrfotbollen inte finns.

»Jag var själv på plats i Malmö och den matchen hade varit värd så många fler åskådare. Där måste vi analysera och fundera på vad vi ­tillsammans kan göra.«

Efter rekordåret 2004 avtog publikökningen, och snittet har under det senaste decenniet gått upp och ner kring 900-strecket. Varje sommar som landslaget spelat VM har det skett en liten ökning, men samma uppsving syns inte efter vare sig OS eller EM. Däremot tycks frågan om hur ligan ska dra nytta av landslaget återkomma i medierna vid vart och vartannat mästerskap. Victoria Sandell Svensson frågar sig om någon annan ligas publiksiffra väcker så mycket diskussion.

– Om Sverige tar VM-guld i curling ställs inga frågor om intresset för seriespelet, säger hon. Med damfotbollen är att det som om vi »slår igenom« vid varje mästerskap. Frågan kommer år efter år och vi finner inget riktigt svar på den.

Publikintäkterna i Damallsvenskan har vuxit i takt med biljettpriserna – men dessa intäkter utgör i dag fortfarande endast fem procent av klubbarnas totala inkomster. Detta kan jämföras med herrallsvenskans 22 procent. Jämfört med herrarna är damklubbarna dessutom mer än dubbelt så beroende av intäkter från reklam och sponsring, och även om dessa intäkter ökat stadigt så har tillväxten inte motsvarat de växande spelarersättningarna. Lönerna i Damallsvenskan har stigit med hela 167 procent på tio år. Även om den genomsnittliga spelaren i dag endast tjänar 10 788 kronor per månad så är hälften av klubbarnas personalkostnader högre än 70 procent av intäkterna, vilket är Uefas smärtgräns. Eftersom klubbarna redan har minimalt avlönad kanslipersonal blir det svårt för dem att spara in ytterligare på personalkostnaderna utan att skära i spelarlönerna, vilket i längden sänker ligans internationella attraktionskraft och klubbarnas möjlighet att locka sponsorer.

– Vi vill kunna säga att vi är en klubb som spelar om lilla silvret, inte sänka lönekostnaderna och spela om plats 8–12, säger Ulf Viklund, ordförande för Piteå IF:s damsektion.

Det är lätt att förstå Viklunds logik. Men frågan är vad som händer i längden med Damallsvenskan om klubbarna fortsätter att balansera på gränsen till sina tillgångar utan att bygga upp ett eget kapital att ha i reserv. Är det värt att få kalla sig Europas tredje bästa liga om det innebär att leva ur hand i mun?

När jag ringer runt till klubbchefer, ordförande, journalister och andra med insyn i Damallsvenskan verkar det inte finnas en enskild syndabock att peka ut som orsaken till att serien inte blivit vad många förutspådde 2003. Några anser att EFD inte gör tillräckligt för att lobba för klubbarnas intressen, men få utöver Klas Tjebbes kan komma med konkreta exempel förutom TV-avtalet. Det sammanlagda intrycket är att klubbarna är så pass upptagna med att överleva att de inte hinner sätta sig in i hur EFD fungerar. Andra anser att det finns en motvilja från fotbollsförbundets sida att på allvar arbeta för damfotbollen i vardagen. Idrotts- och genusforskaren Jesper Fundberg berättar att han försökt jobba med förbundet kring frågor om jämställdhet, men att mottagandet varit svalt.

– Förbundet är en osäker organisation som inte vill förändras, säger Fundberg. För ett och ett halvt år sedan ordnade de en halvdag för alla kommittéer där frågor som kön och makt diskuterades, men någon utbildning för kansliet har de fortfarande inte genomfört. Det är helt enkelt inte prioriterat.

Förbundets ordförande Karl-Erik Nilsson håller som väntat inte med. Han säger att förbundet och Fundberg hade olika syn på hur de skulle gå vidare med genusarbetet, och hävdar att SVFF istället för att fortsätta utbilda har satsat på handling genom att tillsätta en arbetsgrupp. Däremot skriver han under på att förbundet borde ha gjort ett bättre jobb med cupfinalen.

– Den kritiken delar jag, säger Nilsson. Jag var själv på plats i Malmö och den matchen hade varit värd så många fler åskådare. Där måste vi analysera och fundera på vad vi tillsammans med klubbarna och distrikten kan göra för att utveckla konceptet och locka en större publik.

När jag träffade Tjebbes ansåg han även att förbundet och EFD sitter för nära varandra, både organisatoriskt och fysiskt. EFD har sitt kontor endast en trappa upp från förbundets lokaler vid Friends Arena och dess sportchef Victoria Sandell Svensson finns som sagt även på förbundets lönelista. Sandell Svensson förtydligar att hon i sitt arbete inte uttalar sig i frågor som berör klubbarnas konflikter med förbundet.

– Det är klart att jag inte springer ner från EFD och skvallrar om vad klubbarna tycker. Men visst, det är jobbigt ibland när det blir konflikter och jag hamnar emellan. Jag har sagt till EFD att det vore bättre om de hade en heltidsanställd sportchef som kunde uttala sig i alla frågor.

Annons

Själv säger den tidigare skyttedrottningen att hon börjar bli allmänt trött på den ständiga uppförsbacken.

– Jag brukar inte gnälla, men när jag har en dålig dag kan jag bara känna »det är ingen idé, vi skiter i allting«. Tjejerna lägger ner mer av sin privata tid än killarna men får så mycket mindre tillbaka. I Sverige har vi otroliga spelare och Europas tredje bästa liga. Jag menar, vad mer ska vi göra?

 

Inför EM 2013 släppte fotbollsförbundet dokumentet »Öppet mål« med olika tips på hur de lokala föreningarna kunde dra nytta av turneringen på hemmaplan. »Det är här ute i fotbollsvardagen som drömmarna föds. Jag lovar att göra vad jag kan«, hörs Pia Sundhage säga i dokumentets videoklipp. Det sista uttalandet skulle inte de damallsvenska klubbledarna hålla med om. Konflikterna mellan klubbarna och förbundskaptenen har avlöst varandra sedan hon 2012 tog över landslaget. Medan Sundhage har uttryckt frustration över att hon inte fått tillgång till landslagsspelarna på samma sätt som i USA har klubbarna ansett att förbundskaptenen inte visat tillräckligt intresse för deras vardag. När fotbollsförbundet och EFD i maj 2014 drog igång projektet »Vi vill varandras framgång« dök inte Sundhage upp på mötet, och när hennes kontrakt nyligen förlängdes över EM 2017 ställde sig inte en enda av EFD-klubbarna bakom beslutet. Man kan fråga sig om Janne Andersson ens hade kunnat skriva på något kontrakt om de herrallsvenska klubbarna reagerat lika negativt på hans anställning.

– Jag tyckte det var orättvist, säger Sundhage när jag träffar henne på landslagets hotell i Göteborg dagen före den omdiskuterade landskampen mot Iran.

– Jag hade förstått kritiken bättre för något år sedan när jag pratade om att landslaget borde få fler dagar att förbereda sig inför mästerskapen. Men i den diskussionen har jag ju lagt mig platt.

Hur tycker du kommunikationen med EFD fungerar?

– Den fungerar ju inte. Jag tror att det beror på att vi har olika förväntningar på vad en förbundskapten ska göra. De pratar om att samarbetet inte fungerar och jag har ställt frågan vad samarbete innebär för dem. Men jag har inte fått förklarat vad det är som jag borde göra bättre. Om jag ska kunna förändra något så måste jag ha något att utgå från, men tyvärr så kan inte klubbarnas språkrör uttrycka det.

Förbundet sitter bara en våning under EFD:s lokaler, borde det inte vara lätt för dem att bara knalla en trappa ner?

– Det kan man tycka. Och man behöver ju inte ens sitta i samma hus, jag finns bara ett telefonsamtal bort.

Är det något du själv anser att du kunde ha gjort annorlunda?

– När jag tog över var jag kanske lite naiv. Dagens klubbar har utvecklats enormt sedan VM-silvret 2003 och jag borde ha insett att den enskilda klubbtränaren i dag har andra förutsättningar. Jag trodde att man i ett litet land som Sverige tillsammans kunde diskutera sig fram till vad som var bäst för både klubbarna och landslaget. Men samtalen med klubbtränarna föll aldrig väl ut, och sedan 2015 har jag ställt in mig i ledet och insett att jag förlorat.

Hur känns det?

– Det är synd att jag inte nådde fram, för det finns mycket man kunde göra. Landslagets framgångar ger ringar på vattnet.

Klubbarna verkar inte tycka att det stämmer.

– Och vems ansvar är det? Det kan ju inte ligga på förbundskaptenen. Det är klubbarna som måste säga »vi har landslagsspelare och är stolta över det«.

»Klubbarnas exponering är inte mycket mindre än i fjol. Dessutom visar våra mätningar att vi lockat fler yngre och kvinnliga tittare, tidigare har vi mest haft män över femtio.«

En person som jag har talat med kallade kretsen kring dig för »damfotbollsmaffian« och menade att ni inte anser att klubbfotbollen är särskilt viktig.

– Jassåja, det vore spännande att veta exakt vem som ingår i den maffian. Då borde denna person kanske ställa sig frågan varifrån maffian kommer och vad de som ingår i den har gjort. Vi kommer dessutom alla från klubbfotbollen. Om man använder sig av uttryck som damfotbollsmaffia måste man ha något konkret på fötterna. Sedan spelar det säkert en roll att vi alla är kärringar.

Ställde du några krav på att få ökad tillgänglighet till landslagsspelarna när du förhandlade fram ditt nya kontrakt?

– Nej, det hade jag kunnat tänka mig om det varit en annan situation. Nu har jag lagt ner de här samtalen med EFD för att jag ska kunna njuta av jobbet fram till EM. Jag kör mitt eget race och så får folk tycka vad de vill om det. Och det kan jag säga till dig: Efter EM kommer jag inte att hålla på med sådana här frågor. Jag kommer att vara någon annanstans.

Var då?

– Jag har stående inbjudningar från klubbar i USA, men jag vet inte … det kan vara så att jag rent av lämnar fotbollen och blir pensionär.

Har bråket med klubbarna något att göra med att du funderar på att lägga av?

– Ja, jag tror att jag blivit bränd av det. Nu borde vi ju sitta här och du borde ställa frågor om hur fan vi bar oss åt för att ta ett OS-silver. Istället blir det sådant här hela tiden, det enda jag får höra är att tolv ordförande röstat emot mig. Det tar på en i längden.

 

EFD:s generalsekreterare Linda Wijkström vill inte hymla med att 2016 är ett »jättekämpigt« år för de damallsvenska klubbarna. Men när vi har slagit oss ner i soffgruppen i aulan nedanför EFD:s lokal i Solna tar det inte många minuter innan hon uttrycker sin frustration över att det mesta som skrivs i medierna har negativ klang. Få lyfter fram att Damallsvenskan i år för första gången omsätter över 100 miljoner, eller att sponsorintäkterna ökat med 63 procent sedan EFD 2013 övertog rätten att exponera Damallsvenskan från förbundet.

– Det är otroligt tröttsamt att vi hela tiden ska jämföras med herrallsvenskan när det gäller publiksiffrorna, säger Wijkström. Ingen verkar intresserad av att berätta om hur klubbarna driver ett fantastiskt arbete med ett stort socialt engagemang, och att vi i dag har 170 000 tjejer och kvinnor som spelar fotboll i Sverige. Varför jämförs vi inte med andra damligor istället? De ser ju upp till våra siffror.

När jag berättar för Wijkström att en klubbchef som jag talat med kallade damallsvenskan.tv för ett fiasko blir hon både förvånad och besviken.

– Det är kollektivt självmord att säga så om sin egen produkt. Med tanke på att det är första året är vi jättenöjda med plattformen, och ser man till hur många fler nyhetsklipp vi kunnat sälja till SVT:s sportsändningar är klubbarnas exponering inte mycket mindre än i fjol. Dessutom visar våra mätningar att vi lockat fler yngre och kvinnliga tittare, tidigare har vi mest haft män över femtio.

Men några pengar har sajten inte dragit in?

– I år blir det som beräknat ett nollsummespel. Redan i november förra året fick klubbarna veta att de ska budgetera noll för EFD-medel eftersom vi inte kunde räkna med att få till stånd ett avtal. Sedan förstår jag att det har blivit jobbigt för klubbarna, och det visste vi att det skulle bli. Men eftersom TV4 inte ens kom med ett motbud så fick vi helt enkelt göra vår egen grej.

Perspektivförskjutning. När FC Rosengård spelar sina ­hemmamatcher är TV-kameran riktad mot den tomt gapande långsidan. Kanske skulle fler lockas till matcherna om TV-tittarna istället fick se den relativt välfyllda huvudläktaren på andra sidan? Foto: Daniel Nilsson.

En ordförande jag talat med tror att endast två klubbar kommer att klara elitlicensen.

– Det är klubbarna och inte EFD som är ansvariga för sin ekonomi, men så få kommer det inte att bli. I så fall har alla budgeterat konstigt.

Kommer ni att köra vidare med plattformen trots kritiken?

– Just nu för vi en dialog med olika sändningsbolag angående nästa säsong, men plattformen kommer oavsett att finnas kvar i någon form. Det finns en framtid för ligor som äger sitt eget TV-material. När jag pratar med personer inom mediebranschen säger de att vi är inne på helt rätt spår. Utmaningen är att se över hur klubbarna bättre kunde marknadsföra sändningarna.

»Jag vet hur tufft de har det. Men de måste förstå att jag inte har någon kossa jag bara kan mjölka pengar ur. jag sliter ­precis lika mycket som de för att få in medel.«

Kan klubbarna räkna med att få tillbaka de cirka 800 000 kronorna i nästa års budget?

– En del ska kunna komma tillbaka, men jag kan inte säga om det kommer att ske under 2017. Men jag tror inte att TV-medel någonsin kommer att vara en så stor del av vår budget igen. Där ser jag ingen framtid.

Hur tycker du själv att kommunikationen med klubbarna fungerar?

– Jag tycker den fungerar bra. Vissa föreningar har jag en väldigt nära dialog med och vissa hör jag ingenting av. Det är jätteviktigt att det inte blir vi mot dem mellan klubbarna och EFD, för då kommer vi inte någonstans. När klubbarna talar om EFD så talar de ju om sig själva.

När jag har ringt runt får jag bilden av att klubbarna inte hinner sätta sig in i vad EFD är.

– Vi har haft en stor utmaning i att det byts många ordförande ute i föreningarna. Varje gång någon slutar så gör man ingen överlämning som på ett företag, så det organisatoriska minnet saknas trots att vi försöker informera dem om EFD så gott vi kan. Jag kommer själv från klubbfotbollen och vet hur tufft de har det. Men de måste förstå att jag inte har någon kossa jag bara kan mjölka pengar ur. Jag sliter precis lika mycket som de för att få in medel.

Hur ska då Damallsvenskan kunna bli mer ekonomiskt stabil och väcka större intresse?

– Jag tror att vi kan bli ännu bättre på att profilera att vi har nästan hela A-landslaget hemma i klubbarna. I dag sköts den sportsliga biten allt mer professionellt, men tyvärr ser vi inte samma utveckling på marknadssidan. Ofta är det någon stackars styrelsemedlem som ska försöka driva in pengarna. Om vi fick lite fler samarbetspartner kunde vi styra pengarna bättre, som när vi 2007 avsatte delar av de första TV-pengarna till att klubbarna skulle kunna anställa klubbchefer. Om man inte har tid att marknadsföra sin egen TV-kanal så är det ju illa.

När samtalet glider in på Klas Tjebbes korståg mot Svenska Spel angående Europabonusen betonar Wijkström att hon förstår Rosengårds poäng (»Klas är duktig på att släppa bomber«), men att hon fortfarande representerar 26 föreningar och att de andra klubbarna inte har köpt Tjebbes argumentation. Det nuvarande avtalet med Svenska Spel sträcker sig fram till 2019 och därefter kan det bli aktuellt att titta på bonusen igen. Däremot ser hon problem med att den nuvarande skattelagstiftningen försvårar en jämställd sponsring genom att endast utgå från ligornas marknadsvärde.

– Säg att du vill sponsra både EFD och Sef med varsin miljon. Problemet är att jag redan från början har ett betydligt lägre marknadsvärde eftersom mina biljetter kostar 80 kronor medan herallsvenskans kostar 250. För miljonen du ger mig kan jag kanske komma upp i 600 000 i marknadsvärde medan Sef kommer upp i en full miljon. Därför får du full avdragsrätt hos honom medan du hos mig har 400 000 kronor av totalsumman som förvandlas till bidrag, vilket innebär att du tvingas betala högre skatt. På det här sättet blir det dyrare att sponsra damidrott, vilket gör att de flesta företagen går in med en mindre summa.

Wijkström säger att hon förstår tanken bakom lagen eftersom det inte ska vara möjligt för en rik privatperson att »sponsra« sin kompis schackklubb. Men lagstiftningen gör det svårt för klubbarna i Damallsvenskan då få företag har lust att budgetera för den extra beskattningen. Hon har med andra ord konkretiserat bakgrunden till att klubbarna erbjuder tillgång till vissa spelares varumärke i utbyte mot sponsring: en påhittad ökning av produktens marknadsvärde som innebär att företagen får sitt avdrag.

Draghjälp sökes. EFD:s generalsekreterare Linda Wijkström önskar att fler på Svenska fotbollförbundet lyfter det positiva arbetet som görs i föreningarna istället för att diskutera publiksiffror och ekonomi. Foto: Linus Meyer.

Även de statliga bolagens sponsringspolicy har sina komplikationer. I deras riktlinjer står det att sponsringen ska vara både jämställd och affärsmässig, vilket med tanke på hur idrottsmarknaden ser ut framstår som minst sagt motsägande direktiv. Wijkströms önskan är att lagstiftningen även skulle kunna ta andra parametrar än marknadsvärdet i beaktandet. Det skulle ge dem som står bakom Klas Tjebbes linje i Europabonusfrågan starkare argument. Wijkström säger att hon varit i kontakt med både regeringen och oppositionen, och att den senare visat intresse för att lyfta frågan.

Efter att Linda Wijkström än en gång presenterat klubbarnas version av konflikten med Pia Sundhage frågar jag henne om hon upplevt den påstådda gubbigheten på förbundet. EFD:s generalsekreterare känner inte igen den beskrivningen – enligt henne fungerar samarbetet med ordförande Karl-Erik Nilsson bra. Bland annat fick man öppet stöd från förbundet efter att Uefa blivit vansinniga på att EFD publicerat ett öppet brev om att Fifa borde betala damspelarnas försäkring under mästerskap.

»Damfotbollen är för liten för att vi ska stå och fajtas i olika ringhörnor. 2016 har varit otroligt jobbigt, men hur är det man säger… ›­draken lyfter i motvind‹?«

När vi har suttit och pratat i en timme konstaterar Wijkström något uppgivet att hela vår intervju kommit att handla om brandsläckning. Jag förstår vad Tjebbes menade när han sade att han tycker synd om Linda som kommit att bli damfotbollens »slasktratt«, den som alla riktar sin frustration mot.

– Visst kan det vara ett frustrerande jobb, säger hon och lutar sig tillbaka i soffan. Ibland får man känslan att vi aldrig når riktigt fram, men jag vägrar acceptera att vi ska lägga oss ner och känna att vi är skit. Det viktiga är att förbundet, klubbarna och EFD kan hålla ihop. Damfotbollen är för liten för att vi ska stå och fajtas i olika ringhörnor. 2016 har varit otroligt jobbigt, men hur är det man säger … »draken lyfter i motvind«?

 

Visst har Linda Wijkström rätt i att det finns ett mer positivt sätt att se på Damallsvenskan 2016. Man kan peka på växande sponsorintäkter, att allt fler spelare kan leva på sin fotboll och att tittarsiffrorna är höga i jämförelse med andra inhemska damligor. Samtidigt är det värt att pröva tanken om Damallsvenskans status som Europas tredje bästa liga snarare säger mer om övriga Europa än vad det gör om Sverige. Jag kan inte skaka av mig känslan att man borde kunna kräva mer i ett samhälle där feminismen vunnit mycket mark sedan 2003. Hur kan det vara så att intresset är så dåligt att damfotboll.com, sajten som under ledning av den tidigare landslagsstjärnan Annette Börjesson stått för den trognaste bevakningen av Damallsvenskan, i juli beslöt att lägga ner verksamheten på grund av ekonomisk ohållbarhet? Den 31 oktober stängde Börjesson ner servern och Damallsvenskans största arkiv kastades på cyberrymdens skräphög.

TV4:s sporträttighetschef Fredrik Olofsson, som förhandlade om TV-avtalet med EFD, säger till mig att Damallsvenskan, enligt honom, några år för tidigt försökte skapa sin egen produkt. Kanske är det så. Kanske är det snarare produktens marknadsföring – eller bristen på den – som är det största bekymret. Om publiksiffrorna och sponsorintäkterna ska gå upp behöver klubbarna det praktiska kunnandet och framför allt de ekonomiska resurserna för att övertyga omgivningen om att landslagsspelarnas äventyr i vardagen är värt att följda. Linda Wijkströms förslag att öronmärka bidragspengar för marknadsföring kan säkert vara en bra idé – men frågan är varifrån de pengarna ska komma? Ska företagen sluta sura över att de tvingas betala extra skatt för sina bidrag? Ska svenska staten skriva om sponsringsreglerna för att underlätta en mer jämställd elitidrott? Ja, kanske. I mitten av november lyfter finansminstern Magdalena Andersson frågan i riksdagen. Ett löfte om att »titta närmare« på ärendet är utlovat. Detta innebär förhoppningsvis att klubbarna slipper skära alltför mycket i spelarlönerna.

Fast frågan är om inte det som Damallsvenskan behöver mest av allt är sin egen identitet. Medierna har varit duktiga på att skapa narrativ kring landslagets mästerskap, men desto mindre ivriga att berätta historier från vardagen. Snarare tycks mediernas fokus handla om att efter varje mästerskap först skriva artikeln »Så ska Damallsvenskan dra nytta av landslagsintresset«, för att bara några veckor senare konstatera att »det blev inget den här gången heller«. En liga behöver sina hjältar och skurkar, sina dramatiska livsöden och rivaliteter. När Lotta Schelin väljer bort hemstaden Göteborg för att flytta till Rosengård ska det inte mötas med en axelryckning. Här ställer dock den geografiska kartan åter till det. I storstäderna där de resursstarka tidningarna finns tar herrlagen upp allt intresse, medan de mindre orterna, där de damallsvenska lagen huserar, drabbas ännu hårdare av lokaltidningarnas död. Den mediala utvecklingen talar för att den lokala identiteten fortsättningsvis kommer att associeras med män och maskulinitet.

När jag träffade den tidigare landslagsmålvakten Caroline Jönsson på ett fik i Malmö sade hon att Damallsvenskan fortfarande tycks lida av en tacksamhetsskuld. Man är fortfarande så glad bara för att få spela att man inte riktigt tar striden för att förbättra sina villkor. Det kanske ligger någonting i det. Att Linda Wijkström vägrade ge bort TV-rättigheterna gratis signalerar trots allt att Damallsvenskan börjat våga tro på sig själv. I ett längre perspektiv borde det vara positivt. Frågan är bara hur många klubbar som tvingas bomma igen innan draken är redo att lyfta från marken.