Spelbolagens reklamfilmer är så bra – sa ingen

Hur är det möjligt att få till så hjärndött material med så många miljarder kronor?

Med några veckor kvar av 2018 hade mer än 70 spelbolag ansökt om licens hos den statliga tillsynsmyndigheten Lotteriinspektionen (gamblingens motsvarighet till fotbollens Disciplinnämnd och känd för att julfesterna slår i taket när punschpralinerna åker fram) – något som krävs om man ska få vara verksam i Sverige 2019. 

Omregleringen som trädde i kraft den 1 januari innebär att alla bolag som vill erbjuda »free spins« och »maxade« odds måste ha en godkänd licens, betala 18 procent i skatt och följa en rad regler och lagar. Tyvärr bryr sig inte Lotteriinspektionen om hur spelbolagen satsar sina pengar i kampen om nya marknadsandelar, och det kan man tycka är sorgligt då betting- och kasinobolagen tillsammans lade 5,5 miljarder kronor på reklam under 2017. Det är så klart inte pengar i sjön för bettinggängen – fler och fler blir spelberoende – men det är ett slöseri av kapital. Och tid. Det är inte kul att tänka på hur många timmar en hyfsat fotbollsintresserad person som är helt ointresserad av spel och dobbel slänger bort på att håglöst stirra på hjärndöda reklamfilmer från spelbolagen. 

Rimligen borde Lotteriinspektionen addera ytterligare ett krav om de ska dela ut en licens: reklamen får inte vara sämre än vad Öppna Kanalen i Uddevalla har som minimikrav för en produktion. För som juryn för reklamutmärkelsen Guldägget brukar säga när de tvingas genomlida spelbolagens nomineringsbidrag: »Fy fan!« 

Annons

 

Det är lätt att moralisera över spelbolagen, men ännu lättare att undra hur de egentligen ser på pengars värde. Att så många marknadschefer attesterar fakturor från regissörer som aldrig slutade att onanera till Keanu Reeves i Matrix är en gåta. Att andra ständigt kastar pengar på »copywriters« som har »gick på mediegymnasiet« högst upp på sitt CV är också förbryllande. Det är floskler, det är billiga laserstrålar som skjuts ut från Mikael Persbrandts händer och det är snubbar som står bredbent i rekvisita som måste ha snotts från en slöjdsal i Sölvesborg där de minst talanglösa eleverna skolkat. 

»Men …«, invänder den nyanserade. »Man kan ju faktiskt lämna fåtöljen i halvtidspausen och på så sätt undkomma spelbolagens reklam. Och minuterna före avsparken. Och minuterna efter slutsignalen. Och … Man får se det som motion! In och ut från vardagsrummet.«

Det är inte så lätt. En vanlig fotbollskväll i TV-soffan: nio spelbolag har köpt reklamplats. Så vad får man se? Jo, män trycker på sina mobiler och försvinner spårlöst. Gissningsvis in i bettingvärlden, men vem vet? Tydligt är det inte. Glenn Hysén som en svag karikatyr av Glenn Hysén. Bedriften är svårslagen – man har lyckats göra Glenn tråkigare än vad han är i verkliga livet. »Fisk och chips. Fot och boll.« Vad händer, Glenn? 

Nästa reklamfilm: En kille står i ett garage och tittar på stora monitorer med digitala grafer som pekar åt alla möjliga håll. Därefter två killar som går runt och snackar när plötsligt en pizza flyger förbi. Alexander Östlund i röd åtsittande skinnjacka och Patrick Ekwalls krampaktiga poserande med en boll i handen som om han vore Hamlet.

Raljerandet över uselheten i spelbolagens reklamfilmer kan pågå hur länge som helst, men låt oss för en kort stund stanna upp vid Patrick Ekwall. Han har oturen att den här gången få symbolisera intellektuellt förfall. Ekwall är en skicklig TV-man. Smart, påläst och dessutom framgångsrik med sitt kläd- och skomärke Difficult by P. Han är långt ifrån obegåvad och uppenbarligen medveten om vad som funkar och inte funkar. Men det är som om alla som kommer inom spelbolagens sfär måste bli korkade. »›Att vara eller inte vara‹-liknelsen? Ja, det har ju inte gjorts förr. Om jag håller i en boll också? Ni är ju inte kloka! Genier, det är vad ni är!« 

Hur det känns att inte behöva stå bakom spelbolagens annonser? Som att springa naken på en sommaräng. Det publicistiska livet leker igen.

Bevisföremål två, som stärker misstankarna om att man måste bli korkad när man anlitas av ett spelbolag: Sarah Sjöström. När simmerskan tillfrågades varför hon ställer upp som »ambassadör« och reklampelare för ett spelbolag, svarade hon som om hon var det lilla barnet hon refererar till i sitt svar, och inte som den 25-åring hon faktiskt är: »Jag är mellanbarn och van vid det här ›ja, ska vi slå vad‹ från när jag var liten. Det är bara kul att spela på det sättet att ›vinnaren får det här‹. Det är väl det jag tycker är kul med spel.« 

Tänk om Sarah och alla andra bara kunde säga som det är – utan att fläta in det i ett löjets skimmer med försök att få det att framstå som om de är »intresserade« av betting: de gör det för pengarna. Degen måste in (även om välbetalda skådisar som Mikael Persbrandt och Dolph Lundgren nog hade klarat sig alldeles utmärkt även utan speldegen). 

Den som försöker hitta en offentlig person som någon gång sagt att betting är »kul« utan att hen fått betalt för att säga det, eller för att rädda sitt eget skinn när motfrågor ställts, letar förgäves. 

 

Reklam i TV måste givetvis existera om rättigheterna ska kunna finansieras. Det är inte billigt med Premier League och Champions League och ska allsvenska klubbar bli konkurrenskraftiga i Europa krävs det mer TV-intäkter och för att någon ska betala för det måste reklam säljas och … Men! Det står inte inskrivet i logiklagarna att reklamen som produktionsbolagen gör och som spelbolagen godkänner måste vara som den är. Ändå är den det. Kvantiteten i förhållande till kvaliteten påminner om Aladdinasken. För varje hyfsad reklamfilm måste man tugga i sig nio katastrofer.

Undertecknad vet att det inte är lätt för TV-kanalernas chefer. I egenskap av ansvarig utgivare för denna tidskrift tvingades jag i många år att se mellan fingrarna på printannonser från spelbolagen. De betalade bättre än någon annan men levererade material som var sämre än allt annat. Bortsåg man från språkfelen och det uppenbara slarvet i textutförandet återstod inte sällan det lilla problemet att flera hade fullkomligt obegripliga budskap. Men som sagt: de betalde bättre än någon annan. 

Det är svårt att tacka nej till den typen av intäkter. Hur det känns att inte behöva stå bakom spelbolagens annonser? Som att springa naken på en sommaräng. Det publicistiska livet leker igen.

 

Annons

Det finns ett annat perspektiv som måste nämnas: vi har att göra med en stor bunt genier. Spelbolagen förstår tveklöst värdet av pengar, allt är kalkylerat in i minsta detalj och det är inte en slump att reklamfilmerna är usla. Alla laserstrålar och alla eländiga skådespelarinsatser – allt är millimeterprecist i sitt syfte och utförande. 

Spelbolagen har förstått sin verksamhets epicentrum: ska man lura in spelare i sin blinkande värld ska man tala med bönder på bönders vis. Syftningsfel i printannonser spelar väl ingen roll eftersom var och varannan svensk ändå skriver obegripliga tweets? En flygande pizza är väl inte så konstigt om man jämför med Katerina Janouch? 

Den utbredda oförmågan från samtliga spelbolag att vara tydliga, smarta och/eller roliga gör att man ändå funderar över om man har missat något genialiskt. Men nej. Inga genier gör tummen upp för en reklamfilm med flygande pizzor och inget spelbolag kan på allvar sälja in »du kommer inte att ångra dig« som en sanning. Alla vet att nästan alla förlorar på betting. Väldigt många kommer att ångra sig. Några kommer att ta livet av sig. Huset vinner alltid. Det är den enda sanningen. Och att spelbolagen gör för jävla dåliga reklamfilmer.

Något hopp om en kvalitetshöjning? Nej. Eftersom majoriteten av spelbolagen ändå gör dundervinster går jag in tungt på att ingen av dem anser sig behöva lägga tid och kraft på kreativitet.  

Anders Bengtsson är chefredaktör på Offside.