En panini med några samlarbilder, tack!

I VM-tider drabbas både barn och vuxna av samlarfeber. Varför sker inte samma sak när Allsvenskan drar igång?

En 19-årig Jonny Rödlund tittar självsäkert på mig från IFK Norrköpings lagsida. Han har hockeyfrilla, ring i örat och en kort beskrivning under namnet: »Teknisk och elegant lirare. Tidigare ungdomsproffs i Manchester United och Anderlecht.« Jag bläddrar vidare i albumet från 1991. Namnen fungerar som små madeleinekakor. Bara genom att se Leif Forsberg (»snabb och målfarlig«), Ulrik Jansson (»löpstark och arbetsvillig«) och Håkan Lindman (»god targetplayer«) förflyttas jag mentalt till baksätet på vår gamla Ford Scorpio med Radiosporten sprakande från högtalarna. 

På albumets sista sida ger Brages 17-årige tekniker Peter Vougt sina bästa tips till barn som vill bli lika bra som han. Vougt berättar att det gäller att »lära sig så många finesser och finter som möjligt«, medan artikelförfattaren påpekar att det är minst lika viktigt »att inte använda droger eller sabba för andra«. 

Nostalgikicken allt detta ger mig behöver vi inte tala om. Mer spännande är att fråga sig varför allsvenska samlaralbum är reducerade till just trevliga minnen. Det tidiga 90-talet tycks ha varit en guldålder för det allsvenska klistrandet. Det är intressant med tanke på att det generella intresset för Allsvenskan då var lågt. Samma år som Peter Vougt tipsade om finesser slutade seriens publiksnitt på 4 435 åskådare. Elitserien i ishockey lockade fler personer. I dag har Allsvenskan sedan länge kört om SHL, men albumkulturen tycks ha varit död ett bra tag. 

Annons

 

Det går inte att skriva om fotbollsbilder utan att berätta om de italienska bröderna Panini. De var fyra stycken. Giuseppe var chef, Benito översåg distributionen, Franco skötte administrationen och Umberto stod för ingenjörskonsten. Bröderna hade börjat med en tidningskiosk i Modena och sedan utvecklat den till en distributionscentral i början av 60-talet. Fotbollsbilder som fenomen fanns redan, men i liten skala och utan någon övergripande tanke. Bröderna Panini stoppade bilder i hemmagjorda paket och såg till att de hamnade i kiosker i hela Italien. Försäljningen gick bra och till Serie A-säsongen 1961/1962 lanserade familjeföretaget ett ligaalbum (med Nils Liedholm på omslaget) där köparna även kunde klistra in sina bilder. När Umberto dessutom utvecklade självhäftande bilder var succén definitiv.

I dag, långt efter brödernas död, är Panini big business. Företaget har kontor i olika delar av världen och inför varje herr-VM köper både barn och vuxna över hela världen paket i förhoppningen om att fylla hela albumet. Att Paninis trupper sällan överensstämmer exakt med de faktiska VM-trupperna tycks inte bekomma samlarna. Att såväl Pep Guardiola som Javier Zanetti har synts i två VM-album utan att sedan ha spelat i de aktuella turneringarna blir mest en kul kuriositet, en snitsig utslagsfråga i pubquizzet med polarna. Även svensken Christoffer Andersson har gått detta öde till mötes. Hans bild finns med i VM-albumen från 2002 och 2006, men båda gångerna ratades Andersson av förbundskaptenen Lars Lagerbäck i sista stund.

– Jag var till och med och provade VM-kostymen och var även med vid inspelningen av Sveriges VM-låt, berättade Andersson förra året för journalisten Leonard Jägerskiöld Nilsson.

Hängivna Paninientusiaster uppskattar sådana historier. Med internets utbredning har byteshandeln och andrahandsmarknaden också fått en ny dimension. Samlare i jakt på rariteter håller kontakt med varandra och är beredda att betala stora summor för rätt bild. Att det kan vara en lukrativ bransch fick världen också ett bevis för våren 2014. Bara ett par månader före fotbolls-VM i Brasilien kapades en blå folkabuss i Rio de Janeiro på väg från Paninis brasilianska distributionscentral. Rånarnas byte: 68 000 Paninipaket och totalt 300 000 fotbollsbilder. 

 

I mina försök att reda ut varför de allsvenska Paninialbumen försvann mejlar jag företagets huvudkontor. Några svar kommer aldrig. Istället kontaktar jag Tommy Theorin, generalsekreterare för Svensk Elitfotboll (Sef) mellan 1994 och 2012. 71-åringen får något varmt i tonen när han pratar om de svenska samlarbilderna.

– Det var vi som hade kontakten med Panini, säger Theorin. Jag tyckte fasligt mycket om de där albumen! De var bra för Allsvenskan, men framför allt var de en del av en kultur som inte prioriteras i dag. Tryckta produkter blir allt sämre behandlade. Det går ju knappt att få sig ett redigt matchprogram längre i dag. 

»En dag kom det 15 personer från ­Bremen bara för att få tag på Markus Rosenbergs bild.«

Enligt Tommy Theorin var det de svenska klubbarna som inte längre ville fortsätta med albumen. I takt med en allt rörligare spelarmarknad blev det för många fel. Allsvenskans matchtrupper spikades sent och förändrades ofta kraftigt under sommarens transferfönster.

– Det var ett skäl, säger Theorin. Men det var också ett allmänt gnäll från klubbarna. »Varför ska vi distribuera detta? Det är väl ändå ingen som läser?« Ungefär så. Nu är jag kanske både nörd och störd, men jag tror att man i framtiden kommer att titta tillbaka på avvecklingen och tänka: Big mistake.

 

Det senaste allsvenska albumet jag har sett är från år 2000. Därför blir jag förvånad när Theorin säger att de gavs ut under hela hans tid på Sef.

– Och när fan slutade jag? 2013? 2013 tror jag fortfarande att de fanns.

Jag tar frågan vidare till Robert Johansson, kommunikationsansvarig på Sef i dag. Även han förvånas av Theorins minnesbild. 

Annons

– 2013? Det låter konstigt. Jag får kolla upp det här.

Medan Robert Johansson försöker reda ut när de allsvenska albumen definitivt skrotades ringer jag till den svenska klubb som senast förekom i ett Paninisammanhang. När Malmö FF kvalificerade sig till Champions Leagues gruppspel 2014 och 2015 kom man automatiskt med i Paninis flottaste cupalbum. Ola Gällstad, arrangemangschef i MFF, berättar att bilderna på Malmöspelarna »fick stor spridning« och att det stärkte klubbens varumärke.

– Första året fattade vi inte hur stort intresset var, säger Gällstad. Vi sålde bilderna i vår shop. En dag kom det 15 personer från Bremen bara för att få tag på Markus Rosenbergs bild. Det var otroligt.

 

Inför säsongen 2017 ingick MFF, tillsammans med IFK Göteborg, även i en »nordic edition« från Panini. Några av de större klubbarna från de mindre ligorna valdes ut och fick ingå i samma sammanhang som europeiska toppklubbar. Med skillnaden att det nu rörde sig om hårda idolbilder, inte sådana som skulle klistras in i album. 

– Jag minns det som jättepositivt, säger Joakim Fjällgård, som då var marknadsansvarig i IFK Göteborg. För oss handlade det om varumärkesbyggnad utan att vi behövde betala någonting för det. Man kunde köpa bilderna på nätet eller i butiker som Pressbyrån och BR. Och det var ju lite coolt att Hjálmar Jónsson kunde ligga i samma paket som Messi och Zlatan. 

Sålde bilderna bra?

– Ja, i alla åldrar. Men tyvärr fick vi bara vara med i ett år. Troligen på grund av utebliven sportslig framgång.

 

I skrivande stund ingår inget svenskt lag i Paninifamiljen. Hoppet står till svenska mästarna AIK. Ett lyckat Champions League-kval innebär att Henok Goitom, Per Karlsson och de andra gnagarna blir internationella samlarbilder. 

Samma situation tycks gälla i våra grannländer. Sebastian Stanbury, journalist på danska Tipsbladet, meddelar att inga danska ligaalbum finns att köpa. Lite märkligt, tycker han, eftersom bildintresset i samband med stora mästerskap bara har blivit större på senare år.

– Inför senaste VM var det våldsamt svårt att få tag på bilder. Så fort butikerna fick in nya tog de slut. Folk blev så desperata att de köpte hela kassar på en gång. Det ryktades om en man i Odense som gick runt mellan alla butiker och bara dammsög dem på bilder.

 

Men tillbaka till huvudfrågan: Finns det någon chans att de allsvenska samlaralbumen kan komma tillbaka? Robert Johansson på Sef säger att han faktiskt har »lyft frågan internt flera gånger«.

– Jag växte själv upp med de här albumen och för oss på Sef skulle det absolut kunna vara intressant, säger han. Men klubbarna måste ge oss uppdraget och det vet jag inte om de vill. Dessutom ska det vara lönsamt för Panini också. Jag får i alla fall ta och höra mig för med Panini, bara för att få ett grepp om läget.

När jag har avslutat samtalet med Robert Johansson konstaterar jag att läget för en återutgivning ser dystert ut. Jag plockar upp albumet från 1993 och tänker att jag får hålla till godo med nostalgin. En ung Henrik Larsson pryder omslaget. Med sitt leende och sin rastafrisyr sticker han ut från mängden. I en nutid där alla talar om »varumärken« och där mediokra allsvenska spelare vårdar sin »image« på Instagram känns det befriande att studera ansiktena från -93. De flesta har något jagat i blicken, som om de minuten innan bilden togs sade till fotografen: »Kan vi riva av det här snabbt? Jag måste förbi däckverkstan före klockan fem.« Ingen – förutom då Henrik Larsson och möjligen även den bohemlockige Niclas Kindvall – har en häftig frisyr. MFF:s reservkeeper Carsten Olausson har inte ens orkat dra på sig målvaktströjan. Teddy Lucic ser helt obekymrad ut över sitt signalröda skrapsår i pannan. Beskrivningen av den 20-årige Västra Frölunda-talangen som ett år senare skulle tas ut i VM-truppen gör heller inget för att försöka locka fler åskådare till Ruddalen. »Duktig huvudspelare«, står det bara. 

 

En vecka senare får jag ett mejl från Robert Johansson. Till skillnad från mig har han fått ett svar från Panini. Företaget meddelar att den senaste svenska utgåvan trycktes 2013 (precis som Tommy Theorin gissade) och anger två skäl till avvecklingen: ökad licenskostnad och minskat intresse bland ungdomar. Svaret gör mig ändå försiktigt optimistisk. Om albumen skulle marknadsföras bättre i Sverige borde vi väl ändå vara tillräckligt många medelålders allsvenska dårar för att få det att gå runt?

I sitt mejl lämnar också Robert Johansson en dörr på glänt genom att skriva: »Med tanke på att det ändå finns ett intresse i Sverige att samla Panini när det är mästerskap så kanske det är läge att ta upp den här tråden och testa med ett album för Allsvenskan igen. Vi får se.« 

Han avslutar mejlet med en smiley. 

Johan Orrenius är chefredaktör på Offside.