Mats Enquist, generalsekreterare för Svensk Elitfotboll, är strålande glad och så stolt att han inte riktigt vill släppa taget om plaketten som precis har hämtats ner från scenen i den flotta Salle des Étoiles i Monaco. Han publicerar bilden på sitt Twitterkonto samma oktoberkväll som Sef, eller om det kanske är Discoverys kanal Eurosport, eller båda tillsammans, har prisats på den stora TV-sportgalan i kategorin »Best tv rights deal«.
»WINNERS!« skriver Enquist i versaler.
Avtalet betyder att den amerikanska mediejätten Discovery tar över rättigheterna att sända Allsvenskan från 2020, och de har redan meddelat att Eurosport blir avsändaren. I motiveringen till galapriset kan man läsa att »The six-year cooperation will see Eurosport bring ›Allvenskan to The People‹ and access more games to Swedish football fans than ever before«.
Fantastiskt. Äntligen kommer Allsvenskan till folket! Men först 2020, alltså. Fram till dess får fotbollsintresserade stå ut med att C More bara sänder alla matcher på alla plattformar som finns. Och hur mycket det kommer att kosta att se allsvensk fotboll 2020 är det ingen som vet. Mats Enquist använder istället sitt Twitterkonto för att förklara att de har nominerats och prisats för »innovationshöjden« i avtalet.
Nu ska vi se här.
En jury på galan i Monaco tycker alltså att den här affären ser bra ut, de delar ut en fin plakett för ett gott dagsverke och först om ett par år kan någon säga med säkerhet att affären faktiskt var bra, och för vilka. Det är ungefär som om Zlatan Ibrahimović skulle ha fått pris för »Årets comeback« i samma stund som han gjorde sin första rehabiliteringsövning efter den svåra knäskadan i fjol.
Men det är klart att Mats Enquist känner sig som en vinnare den här kvällen. Det är bara att titta på summorna. Sexårsavtalet mellan Sef och Discovery är värt runt tre miljarder, eller 540 miljoner kronor per år. Svensk fotboll har aldrig tidigare varit i närheten av att skriva ett så lukrativt avtal.
Utvecklingen är otrolig och paradoxal på samma gång. När IFK Göteborg 1994 vann sin Champions League-grupp före Barcelona, Manchester United och Galatasaray var det ingen som ville betala för ligan de spelade i till vardags. Sedan dess har svenska klubblag tappat gentemot de europeiska jättarna – samtidigt som Allsvenskan i sig har blivit högvilt för de stora TV-bolagen.
Hur gick det egentligen till?
Mats Taxén låser upp garageporten som hakar i hans hus i söderförorten Örby i Stockholm.
– Du får plocka ner lådorna själv, för jag har diskbråck, säger han och rycker upp dörrarna.
Den krampande novembersolen kikar in i garagemörkret. Mats Taxén pekar på en trave banankartonger som lutar så mycket att de egentligen borde ligga i en hög på garagegolvet. Rågade med videokassetter, mappar, pärmar och programblad från 70-, 80- och 90-tal vittnar de om en lång yrkeskarriär på några av Sveriges största sportredaktioner – och ett visst drag av samlarmani.
– Det har känts viktigt att komma ihåg vad man har jobbat med genom åren. Mest ångrar jag att jag inte skrev dagbok. Du vet, större delen av mitt yrkesliv pågick före datorernas tid och då sparade man allt i pärmar. Jag har väl ett hundratal, berättar Mats, som har haft chefspositioner på bland annat Radiosporten, SVT:s sportredaktion och Canal Plus.
Om man som jag har ett patologiskt intresse för rökiga redaktionsmöten på TV-sporten 1987, årskrönikor och gamla sportankare, skapar Mats Taxéns garage ett rejält adrenalinpåslag. Var det så här Howard Carter kände när han för första gången tittade in i Tutankhamuns gravkammare i Konungarnas dal?
En av pärmarna ser ut att ha legat begravd i vulkanaska i 600 år och när vi torkar bort dammet ser vi att den är märkt »Fotbollsmagasinet«. För en vaken blick är pärmen som en tidskapsel, ett embryo till den direktsända och fördjupande allsvenska bevakning som i dag värderas till tre miljarder kronor och prisas på vräkiga galor i Monaco. Och när SVT sparkade igång sitt första fotbollsprogram med allsvensk fotboll som sockel, fick det förstås namnet Fotbollsmagasinet. Varför krångla till det?
– Det här var 1988 och vid den tiden lades det mycket krut på OS och de större rättigheterna. Jag tyckte att det var för mycket skidor på TV, så jag föreslog att vi skulle göra ett fotbollsmagasin. Jag fick gehör i ledningsgruppen, drog igång projektet och blev redaktör för programmet, säger Mats Taxén.
I hans magasinspärm finns kladdanteckningar från redaktionella spånmöten med Jane Björck, Kjell Andersson, Jan Lorentzon och Bo Hansson, minutiösa körscheman och manuskort utskrivna på matrisskrivare.
– Det fanns inget annat sätt att spara det på. Manus skickade vi i ett luftburet internpostsystem. Och det var mycket svårare att få tag på folk. Staffan Lindeborg var den förste på sportredaktionen som började använda mobiltelefon. Han körde runt mycket i södra Sverige och hade en fast telefon i bilen.
Pärmen rymmer även en del brevkorrespondens mellan TV-sporten och fotbollsförbundet. En promemoria berättar att TV-sportchefen Hans Bonnevier har besökt Lars-Åke Lagrell, Lars Appelquist och Bengt Åberg på förbundet. Herrarna har diskuterat TV-sända matcher och 1989 års spelplan. Kompletta söndagsomgångar förespråkas, men parterna enas ändå om att en match ska flyttas från söndag till lördag (»för sändning på Tipsextratid«), och i den maskinskrivna promemorian står att läsa: »Matcherna produceras/betalas enligt det nya avtalet med fotbollen, d.v.s vi betalar c:a 8000 kr/match.«
Mats Taxén minns premiärsändningen av Fotbollsmagasinet den 22 augusti 1988. Och hur programledaren Bo Hansson hälsade välkommen på patenterat vis: »Gokväll! Ett litet experiment är väl detta, ett första försök till fotbollsmagasin i svensk tv – om Allsvenskan, om Europas bästa fotbollsspelare, den förestående OS-fotbollen … Det är huvudämnena här och gästerna i studion – fotbollsfolk av skilda generationer och med skilda uppgifter. Ni möter dem strax närmare.«
– Jag satt i kontrollrummet och hade läst alla manus innan. Men Bosse tog hand om sitt eget. I det första programmet hade vi levande allsvensk fotboll eftersom det hade spelats matcher samma kväll. Det programmet var vi väldigt nöjda med, minns jag.
Fotbollsmagasinet sändes två gånger hösten 1988 och vid ytterligare två tillfällen våren därpå. När ingen allsvensk fotboll spelades breddades programmet med reportage från den stora fotbollsvärlden och debatter om fotbollens framtid.
– Jag minns att vi hade Martin Dahlin i studion. Och att vi åkte till Holland och träffade Ruud Gullit som hade spelat in en skiva. Jag har faktiskt den skivan här någonstans, säger Mats och ser sig om i garaget lite förstrött.
I ett annat program gästade den tidigare förbundskaptenen Lars Arnesson studion. »Laban«, då utvecklingschef på förbundet, var där för att lära Bo Hansson och tittarna mer om inomhusfotboll då han precis kommit hem från Holland och den första VM-deltävlingen i five-a-side.
Men trots att sådana godbitar drog en hel del tittare blev redaktör Taxéns hjärteprojekt kortlivat.
– Programmen utan levande fotboll blev nog lite tradiga. Men vi hade bra tittarsiffror. Elva procent, det är siffror kanalerna drömmer om i dag. Men ledningen var inte nöjd och programmet skrotades.
Vi lägger tillbaka pärmen med manuskorten i bananlådan. Mats släcker i garaget och lämnar sitt lilla TV-sportmuseum. Minnena har han åtminstone kvar.
Det är svårt att anklaga dåtidens SVT-ledning för att den lade ner Mats Taxéns program. Sensommarkvällen 1988, då Fotbollsmagasinet hade premiär, visades bilder från bland annat AIK–Örgryte. Matchen slutade 2–0 och lockade 2 822 åskådare till Råsunda. Seriens publiksnitt året efter landade på 4 211 personer.
Produkten Allsvenskan var helt enkelt inte särskilt attraktiv, trots att svenska klubblag hade en period bakom sig med mycket starka resultat i Europacuperna. När IFK Göteborg eller Malmö FF spelade cupfinaler blev matcherna riksangelägenheter och då var TV på hugget. Att visa spelarna i deras vardag var däremot ingen särskilt intresserad av.
»Under 60- och 70-talet sändes ingen allsvensk fotboll. Ville man se Rutger Backe göra mål fick man ta sig till Örjans vall.«
Under 60- och 70-talet sändes ingen allsvensk fotboll överhuvudtaget. Ville man se Rutger Backe göra mål fick man minsann ta sig till Örjans vall. Förbundet och föreningarna var dessutom livrädda för att TV-sända matcher skulle förvandla åskådarna till soffpotatisar. Till exempel gjordes sändningsavtal för landslagets hemmalandskamper upp först efter att förbundet säkrat lapp-på-luckan på Råsunda och Ullevi. Och så fanns ju redan Tipsextra, som 1969 stövlat in i de svenska folkhemmens vardagsrum. Lördagar med kolasnören, mellanöl och stryktipskuponger ackompanjerades av VM-slutspel i fotboll vart fjärde år och finfina matcher från Europacupen under vinterhalvåret.
Det här var också en tid då det rent tekniskt var en stor apparat att producera och direktsända fotboll. Kamerorna var tunga och otympliga, sändningskablarna tjocka som hangarfartygstrossar och Televerkets överföringsnät var, som Bo Hansson beskrev det, »högst opålitligt«.
Med den inhemska fotbollen gjorde TV länge bara ströförsök. Söndagen den 23 augusti 1981 direktsände SVT till exempel damernas cupfinal på Söderstadion, och redan på lördagen hade Bo Hansson och Bengt Grive bjudit på ett två timmar långt sammandrag av de båda semifinalerna på samma arena – dagen före finalen. Några år senare meddelade Lennart Johansson, då Sefs ordförande, att SVT fått klartecken att direktsända fem allsvenska matcher som separerats från söndags- och måndagsomgångarna och i stället placerats på lördagar.
Fem matcher på en hel säsong. Från april till oktober blev det inte ens en match i månaden.
Mats Taxén:
– Allsvenskan ansågs mest locka en lokal publik och det var helt enkelt inte värt att sända en sådan fotboll. Och klubbarna var rädda att folk inte skulle gå på matcherna om de gick att se hemma på TV:n. Dessutom var de stora produktionerna, som VM och Europacupen, lättare att hantera. Någon annan producerade, det var bara att köpa in och sända. Det var både lättare och billigare.
Mot den här bakgrunden är det inte svårt att förstå varför Fotbollsmagasinet inte blev någon långkörare i rutan. Men man kan också se det som att Mats Taxén hade otur med tajmningen. Vid tiden för nedläggningen var svensk fotboll trots allt, med ett plötsligt starkare landslag som ånglok, långsamt på väg att återta positionen som nationalsport.
Men framför allt höll TV-landskapet på att ritas om dramatiskt.
Under uppmärksammade former gick Stenbeck-ägda TV3 in och köpte ishockey-VM 1989, mitt framför näsan på den statliga televisionen. 1992 tog de över ännu en SVT-klenod, när Europacupen blev Champions League. Samtidigt nådde TV4, den första fria reklamfinansierade kanalen, alla svenska hushåll via marknätet.
Svensk fotboll var fortfarande svårsåld och SVT gick mer eller mindre med på att producera allsvenska Fotbollskväll, uppföljaren till Fotbolls-magasinet, för en symbolisk summa när förbundet bad om det. När Fotbollskväll hade premiär den 19 april 1993 skedde det utan någon stor budget: Agne Jälevik hälsade tittarna välkomna från ett omklädningsrum på Gamla Ullevi i Göteborg. Visserligen fanns nu äntligen ett program som i bild gick igenom de allsvenska målen och omgångarna, men fotbollsförbundets ordförande Lars-Åke Lagrell var långt ifrån nöjd.
Samma år som TV3 köpte hockey-VM läckte det ut uppgifter om att TV4 hade gett sig in i kampen om att sända hockeyns elitserie. Kanalen var, rapporterade Aftonbladet, beredd att betala upp till en miljon kronor – per match. Det var summor som den allsvenska fotbollen aldrig varit i närheten av, och det grämde Lagrell, som inte förstod vad som var så speciellt med hockey.
– Hockeyavtalet här var det första riktigt stora avtalet kring en svensk liga, säger Anders Lindh som då jobbade som programchef och inköps-ansvarig på Filmnet.
Anders Lindh, som senare kom att värvas till den tyska mediejätten ISPR, minns att hockey-avtalet vållade en del irritation innanför fotbollsförbundets väggar.
– Det fanns en viss rivalitet här och Lars-Åke gillade inte ishockey. Han förstod inte riktigt varför de ville betala så mycket för Elitserien i ishockey – men inte för Allsvenskan i fotboll.
1999
Ett nyckelår i Allsvenskans TV-historia då bevakningen trappades upp dramatiskt. Nystartade Canal Plus direktsände »Veckans match« från varje omgång med Arne Hegerfors som kommentator och förre förbundskaptenen Tommy Svensson som bisittare. Samtidigt fick SVT:s Fotbollskväll konkurrens av ett allsvenskt magasin på Kanal 5 – i dag främst minnesvärt för en sändning där experten Stefan Thylin tog heder och ära av IFK Göteborgs skånske mittfältare Joakim Persson. Seriens publiksnitt ökade med 28 procent jämfört med föregående år.
Men Fotbollskväll hittade, med sina målsvep och omgångssummeringar, åtminstone sin publik, och under sommaren 1996 presenterade sig en ny mediespelare på sportmarknaden. Franska Canal Plus köpte då TV-kanalen Filmnet, som svenskarna kunnat se via parabol, och flög genast ett gäng franska chefer till Stockholm för att bygga upp nya Canal Plus på plats i Sverige. Mats Taxén värvades till kanalen som redaktionschef och skickades till TV-mässan Sportel i Monaco.
Dit reste även Lars-Åke Lagrell.
– Vi hade nyss fått mobiltelefoner och plötsligt ringde Lars-Åke. Han var också i Monaco och ville bjuda mig på lunch. Han var mycket nyfiken på Canal Plus och såg en möjlighet för fotbollen att få till ett stort avtal.
Hösten 1996 fick äntligen Lagrell jubla – och gapflabba i ett inslag i Sportnytt, där den glada medienyheten presenterades. ISPR, som sedan tidigare ägde rättigheterna till bland annat tysk, österrikisk och schweizisk fotboll, hade investerat i Allsvenskan. Avtalet som skrevs under var värt 400 miljoner.
Anders Lindh, som samma år hade börjat på ISPR, förklarar hur tankarna gick hos den tyska mediejätten.
– Vi såg en potential som var outnyttjad. Vi hade köpt, förvaltat och hjälpt till att bygga Bundesliga till en helt ny nivå. Det blev ett väldigt bra resultat där, både för fotbollen och för ISPR. Det andra skälet var att ISPR hade ett överskott och då fanns det två alternativ: antingen dela ut pengar till aktieägarna eller investera och växa ytterligare. Vi investerade.
Efter affären inledde ISPR förhandlingar med Canal Plus, som letade efter nationella rättigheter med sitt franska framgångsrecept som mall. Under sina exklusiva Ligue 1-sändningar hade bolaget förnyat sättet att producera fotbollsmatcher på. Istället för att använda sex kameror, som var standard, producerade fransmännen fotbollsmatcher med 15 kameror. De direktsända matcherna ramades in med reportage, statistik och grafik. Kommentatorer och experter fick ta plats före, under och efter matcherna. Dessutom var de först med att visa matchklockan i bild under hela matchen. Tidigare hade den bara dykt upp i rutan var 15:e minut.
Efter hårda förhandlingar kunde Canal Plus dra igång sina första allsvenska sändningar hösten 1997. I kanalens första direktsända match sänkte Fredrik Ljungberg AIK med matchens enda mål i Halmstad, och när nästa säsong drog igång började Canal Plus sända »Veckans match« redan från första omgången. Senare samma år värvades SVT-ikonen Arne Hegerfors till betalkanalen.
Kontinuerlig och direktsänd allsvensk fotboll satte igång en dominoeffekt i medierna. Efter millennieskiftet lanserades Offside, samtidigt som kvällstidningarna bröt ut sportsidorna till dagliga sportbilagor som vissa dagar kunde uppgå till 32 sidor. Nu hade också publiken börjat hitta tillbaka till arenorna, där läktarkulturen med tifon och sånger var på frammarsch. 2002 var Allsvenskans publiksnitt 10 180 åskådare, mer än en fördubbling jämfört med 1996 säsongs 4 989.
Mats Taxén, Anders Lindh, Lars-Åke Lagrell – alla kunde de konstatera: den liga som ingen TV-chef tidigare ville ta i var plötsligt högvilt.
– Jag skulle säga att Lars-Åke Lagrell satte plåten med Fotbollskväll. Det blev det första rejäla fönstret mot den fotbollsintresserade publiken. Det fanns en livekänsla i programmet, det fanns en kontinuitet och det berörde aktuella händelser. Sedan kom vi in och skapade centrala sponsorskap och plöjde upp TV-marknaden, säger Anders Lindh.
En nyckelhändelse till utvecklingen var, menar han, beslutet att spränga spelschemat så att allsvensk fotboll kunde stå på TV-menyn flera dagar i veckan.
– Det skapade ett tryck och en närvaro i tryckta medier och i rapportering kring Allsvenskan.
I dag är svenska klubbar betydligt längre från Europas bjässar än när Mats Taxén och hans kollegor förgäves slogs för allsvensk fotboll i TV – ändå har serien alltså precis sålts för en rekordsumma. Det är förstås ett gott betyg till Allsvenskans underhållningsvärde, och frågan är om den ekonomiska språngmarschen kommer att fortsätta. Om rättigheterna till svensk fotbolls två högsta serier säljs för tre miljarder 2017 – då borde väl prislappen landa på det dubbla om sju, åtta år?
– Det är mer troligt att det blir en fet baksmälla, säger Jan Scherman.
Som tidigare programchef och VD på TV4 och C More har Jan Scherman varit med och skrivit ett par stora fotbollsavtal genom åren. När jag nu pratar med honom påtalar han att marknaden är på väg att byta skepnad igen. Det stora hotet mot Allsvenskan framöver är, menar Scherman, digitala bjässar som Apple, Amazon och Facebook. Ja, kanske till och med Telia, som redan nu har köpt upp den finska hockeyligan.
– Jag tror att vi står vid ett vägskäl nu. Ett dramatiskt sådant. Nyligen gick Amazon ut och köpte stora tennisrättigheter world wide. Det var ännu en signal på att de stora internationella nätverken är inne i sportcirkusen. Amazons affär var inte den första, och garanterat inte den sista.
Jan Scherman spår att prisutvecklingen mycket väl kan vända när det gäller nationella sporträttigheter i Sverige.
– Sporträttigheter som har ett globalt värde kommer att fortsätta gå upp, men vad händer med vår fotboll och ishockey som inte går att skala upp i 120 länder? Den är knappast intressant för någon utanför Sverige. Om våra stora mediehus blir av med stora rättigheter som Premier League och Champions League, som ger bra pengar in, kan man fråga sig om de har råd att betala så mycket för svensk fotboll och ishockey. Någon måste betala för det här och jag är rädd att det blir en svensk fotbollssupporter.
Det är ett dystert scenario som den gamle TV-chefen målar upp. Har han rätt kan man också fråga sig vad som kommer att hända med sammanhållningen inom Sef – där storklubbarna nu solidariskt delar med sig av TV-inkomsterna till de mindre klubbarna – när säckarna med TV-pengar inte längre måste forslas hem med en motviktstruck.
Jan Scherman svarar genom att citera den gamle Asea-pampen Curt Nicolin.
– När det är tomt i ladorna så bits hästarna.