Raheem the dream

Åsikter är det nya trendkapitalet. En engelsk spelares snabba förvandling från hånad slyngel till hyllad opinionsbildare är ett tecken i tiden.

När Englands trupp till sommarens VM presenterades valde förbundsledningen en okonventionell strategi. Via sociala medier fick A-listekändisar som Prins William och David Beckham läsa upp varsitt namn. När turen kommit till Manchester City-spelaren Georgia Stamway dök Raheem Sterlings ansikte upp på mobilskärmen. I ett kort videoklipp önskade han Stamway och hennes »the Lionesses« lycka till i mästerskapet. En sådan maktfaktor är den 24-årige anfallaren i dag att han sömlöst smälter in när kungligheter och megastjärnor ska samlas för en god sak.

Så har verkligen inte alltid varit fallet. Alla som följt Sterlings karriär, från ung akademispelare i Liverpool till Pep Guardiolas favorit i Manchester City, vet att den är kantad av motgångar. De engelska tabloiderna har haft ögonen på honom hela vägen. Som jamaicansk invandrare, uppvuxen i ett utanförskapsområde i London, har han rutinmässigt tolkats som en nyrik bad boy.

I klubbfotbollen har han ifrågasatts regelbundet. I landslaget närmast tvångsmässigt. När England åkte ur EM 2016 beskrev The Sun hans insats som obscen och dömde ut honom som »en flopp«. Tre dagar senare kallade samma tidning honom för »idiot«. 

Annons

Det höga tonläget i engelska medier har smittat av sig på läktarna, eller kanske fungerar det tvärtom? Oavsett vilket har knappt någon annan spelare på Sterlings nivå drabbats av så systematiskt hån och hat. Han har till och med utsatts för fysiskt våld. En Manchester Unitedsupporter tog sig 2017 in på Citys träningsplan, skrek att han hoppades att Sterlings tjej och barn skulle dö, kallade anfallaren för n-ordet och sparkade honom fyra gånger på benen.

Attacken var rasistiskt motiverad, precis som de pinsamheter som ägde rum när Manchester City mötte Chelsea på Stamford Bridge i höstas. Då stängdes fyra hemmasupportrar av efter att ha ropat rasistiska glåpord mot Sterling. När engelska landslaget några månader senare åkte till Montenegro för EM-kval utspelade sig liknande scener, med konsekvensen att Uefa dömde Montenegro både till spel inför tomma läktare och böter.

Samtidigt som Sterling alltså befunnit sig i centrum för några av de mest uppmärksammade rasistskandalerna i europeisk fotboll på senare tid tycks han själv ha genomgått en fascinerande förändring. Han har inte bara börjat prestera bättre på plan. Hans Instagramflöde har också plötsligt blivit en plats där han insatt och eftertänksamt diskuterat hur den rasistiska blicken på fotbollen inte bara kommer från publiken utan även från medierna, som hela tiden vill måla upp svarta, unga män som pengatokiga värstingar. Han har gjort flera starka uttalanden, bland annat om hur han anser att klubbar bör straffas mycket hårdare för rasism på läktarna, till exempel med poängavdrag. Bad boy-imagen är historia. På kort tid har Raheem Sterling gått från hånad till kramad. I dag är han älskad för sin politiska medvetenhet och har till och med prisats för sitt arbete med att sprida antirasism.

Förvandlingen är imponerande, och med all säkerhet en reflektion av egna, uppriktiga avsikter. Men många gamla storspelare i engelsk ligafotboll, som Ian Wright, John Barnes och Thierry Henry, har vittnat om problemet med rasism tidigare. Raheem Sterling är långt ifrån först. Ändå är hans genomslag större än någon annans. Att detta sker just nu säger alltså antagligen mer om vår tid än vad det säger om honom.

»Människor med åsikter genererar i sin tur fler åsikter, och ett varumärke som finns på allas läppar kommer snart också att finnas i allas kundvagn.«

De senaste åren har värderingsstyrda budskap börjat ta allt större andel av den reklam vi dagligen möter på nätet, i tidningen, på bussen eller i poddarna som vi lyssnar på. Stora företag ser ett behov hos oss konsumenter att inte bara köpa produkter eller tjänster, utan även kunna identifiera oss med vad vi köper. Därför blir det viktigt för den som har något att sälja att också få det att se ut som om det finns en ideologi bakom prylkrängandet. Ett enkelt sätt för företagen att snabbt åstadkomma detta är att knyta till sig en känd profil, vars värderingar man bedömer att målgruppen redan känner till och att man därför kommer att associera varumärket med just dessa.

Trenden syns på alla marknader, från modebranschen och dagligvaruhandeln till skönhetsindustrin och bilbranschen. Och inom idrotten. Trots traditionen att skilja på sport och politik har åsikter blivit hett kapital även där. Att Adidas inför Sveriges möte med Thailand i sommarens VM flög ner ett gäng högprofilerade feministiska influerare för att se matchen på plats i Frankrike är ett färskt exempel. Adidas ville signalera intresse för jämställdhet och damfotboll, så de anlitade kändisar med åsikter som ligger nära dessa. På samma sätt visste Nike att debatt skulle uppstå när de valde att låta den politiskt engagerade amerikansk fotboll-spelaren Colin Kaepernick fronta deras kampanj. Människor med åsikter genererar i sin tur fler åsikter, och ett varumärke som finns på allas läppar kommer snart också att finnas i allas kundvagn.

Man kan tycka vad man vill om den här utvecklingen och att det är cyniskt att profitera på politiska åsikter. Men att vi så frekvent blir bombarderade med värderingar från kommersiella aktörer gör något med vår förmåga att se dessa budskap tydligare, oavsett avsändare. Reklamen har fluffat våra sinnen på ett sätt som tycks ha gjort oss mer mottagliga för berättelser som Raheem Sterlings. Först nu blir en sådan som han verkligen hörd, och kanske kan orden han säger till och med leda till förändring. Att han dessutom spelar sin bästa fotboll i livet gör inte saken sämre. Men det är åsikterna, inte målen, som gjort honom till ikon. 

Sara Martinsson är frilansjournalist och återkommande skribent i Offside.